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折價(jià)促銷又叫價(jià)格折扣，是特價(jià)銷售中的最直接但低水平的營銷戰(zhàn)術(shù)。它是廠商通過降低產(chǎn)品的正常售價(jià)，直接提供消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買的一種促銷方式。對(duì)于這種促銷方式往往是把雙刃劍，運(yùn)用的好為企業(yè)創(chuàng)造利益和知名度，提升銷售力；把握不好，往往也容易把產(chǎn)品陷入折價(jià)過后，銷售難行的困境。
一、折價(jià)促銷四種表現(xiàn)形式
1、 直接打折
通過對(duì)某商品或者服務(wù)的直接價(jià)格折扣，如：九折優(yōu)惠，特價(jià)銷售等，都是直接折價(jià)的促銷方式，消費(fèi)者可以清楚的知道該商品究竟便宜了多少。直接打折的方式能夠較強(qiáng)烈的引起消費(fèi)者的注意和吸引力
，并刺激消費(fèi)者做出購買決策，是消費(fèi)者增加購買數(shù)量，或者改變購買時(shí)間（提前購買）或者增加購買頻率。通常，折扣率至少應(yīng)達(dá)到10%-30%才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。容易引起品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，造成多了銷量，少了利潤。 對(duì)于品牌知名度高的品牌產(chǎn)品，以及購買頻率高、消費(fèi)者關(guān)注度高的日用消費(fèi)品，直接打折的促銷效果尤其突出。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化程度如此之高，直接打折促銷效果對(duì)于那些知名品牌還能有些殺傷力，而對(duì)于那些品牌知名度不怎么高的產(chǎn)品，即使采取較高的折扣，也很難達(dá)到良好的促銷效果。
2、 數(shù)量折扣
對(duì)于那些大量購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者提供的一種價(jià)格折扣。通常是 按照消費(fèi)者購買數(shù)量的多少，分別給予不同的 價(jià)格折扣，購買數(shù)量越多，折扣越大。折扣數(shù)量可以規(guī)定消費(fèi)者一次購買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，給予一定折扣優(yōu)惠，也可以規(guī)定消費(fèi)者購買某幾種產(chǎn)品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量或金額，按照總購買數(shù)量給予一定的折扣優(yōu)惠。
數(shù)量折扣的目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購買或者集中購買，因此常用于購買頻率高，產(chǎn)品之間相關(guān)程度大的日用消費(fèi)品。
3、 附加贈(zèng)送
當(dāng)消費(fèi)者的購買一定數(shù)量或者金額的產(chǎn)品后，廠商按照一定比例或要求附加贈(zèng)送同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品�！百I一贈(zèng)一”是最常見的附加贈(zèng)送方式，消費(fèi)者花一份產(chǎn)品的錢可以得到兩份產(chǎn)品，相當(dāng)于享受五折優(yōu)惠，其實(shí)質(zhì)還是折價(jià)促銷。
這種方法不僅可以有效的刺激消費(fèi)者購買，而且能夠幫助加速促銷員完成銷售指標(biāo)。常用于單價(jià)較低、包裝簡單、使用頻率較快的日用消費(fèi)品。
4、 加量不加價(jià)
加量不加價(jià)和附加贈(zèng)送非常相似，區(qū)別在于該方式是在產(chǎn)品出廠之前，將贈(zèng)送的產(chǎn)品裝在包裝內(nèi)，以未加量的價(jià)格出售，以顧客能以同樣價(jià)格買到更多的產(chǎn)品。
這種方式也能很好的刺激消費(fèi)者購買，尤其對(duì)于消費(fèi)者熟悉的品牌；如果是陌生品牌或新產(chǎn)品，這種方式的接受程度就要低些了。
二、折價(jià)促銷的優(yōu)點(diǎn)
1、促銷效果明顯
價(jià)格往往是消費(fèi)者選購商品時(shí)的主要決定因素之一，特別對(duì)于那些品牌知名度高的產(chǎn)品。因此，折價(jià)是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、也最有效的促銷方法。由于折價(jià)的促銷效果明顯，廠家常常以此作為應(yīng)對(duì)市場突發(fā)狀況，抗擊對(duì)手產(chǎn)品促銷活動(dòng)，處理到期產(chǎn)品或過季產(chǎn)品、減少庫存量、加速資金回籠、配合商家促銷等，有時(shí)也是銷售人員完成銷售目標(biāo)的應(yīng)急手段之一。
2、促銷活動(dòng)易操作
廠商可以根據(jù)不同區(qū)域、不同時(shí)間，在允許的促銷預(yù)算范圍內(nèi)，設(shè)計(jì)不同的折扣率。這種促銷方法的工作量少，成本和風(fēng)險(xiǎn)也容易控制。
3、最簡單、最有效的競爭手段
為了抵制競爭品牌產(chǎn)品的銷售增長，為了抵制對(duì)手新產(chǎn)品的上市或新政策的出臺(tái)等，及時(shí)采用折價(jià)方式刺激消費(fèi)者購買本產(chǎn)品，減少顧客對(duì)競爭產(chǎn)品的興趣，并通過促進(jìn)消費(fèi)者大量購買或者提前購買，來搶占市場份額，打擊競爭對(duì)手。
4、有利于培養(yǎng)和留住現(xiàn)有消費(fèi)群
直接折價(jià)活動(dòng)能夠產(chǎn)生一定的廣告效應(yīng)，塑造質(zhì)優(yōu)低價(jià)的產(chǎn)品形象，吸引已經(jīng)使用過本產(chǎn)品的消費(fèi)者重復(fù)購買，形成穩(wěn)定的現(xiàn)有消費(fèi)群體。
E、深受客戶和促銷員的歡迎
折價(jià)促銷可以吸引零售終端的人流量，刺激本產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的銷售。促銷員也能夠通過折價(jià)銷盡快的實(shí)現(xiàn)商品的銷售量，并因?yàn)槿肆髁康脑龃�，來刺激其他非折價(jià)產(chǎn)品銷售，加速完成銷售指標(biāo)。
三、折價(jià)促銷的局限
1、一味折價(jià)不能銷售根本問題
折價(jià)促銷雖然短期內(nèi)能增加產(chǎn)品銷量和提高市場占有率，但不能解決廠商銷售的根本問題，反而還會(huì)誤導(dǎo)廠商對(duì)市場的正確認(rèn)識(shí)，不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這種方式會(huì)使銷售管理者沉迷眼前銷量的假象，不思索解決問題的方法，甚至對(duì)這種促銷產(chǎn)生依賴。
2、折價(jià)損失的利潤難以彌補(bǔ)
折價(jià)促銷如果能在利潤率控制的范圍內(nèi)執(zhí)行還好，若由于廠家相互競爭造成的無節(jié)制的折價(jià)將會(huì)使企業(yè)銷售愈陷愈深，造成折價(jià)損失難以收拾。例如：假設(shè)產(chǎn)品利潤率為20%，按9.5折的折扣計(jì)算，則至少要增加33%的銷量才能收回投資；如果折扣為9折，則需要增加100%的銷量；若按照8.5折折扣,則需要增加300%的銷量.若折扣為8折,則永遠(yuǎn)無法贏利.想一想,如今競爭如此慘烈，彼此殺價(jià)的現(xiàn)象屢見不鮮，但必須把握一個(gè)尺度，“血本打大折扣”，這樣不僅會(huì)傷害了其他品牌，還會(huì)把自己套進(jìn)去。
3、經(jīng)常折價(jià)會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌造成傷害
消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為經(jīng)常折價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)低于售價(jià)高的競爭品牌，會(huì)認(rèn)為原來的售價(jià)不合理，會(huì)認(rèn)為廠家現(xiàn)在降低產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量，會(huì)降低品牌在消費(fèi)者中地位，會(huì)降低品牌自身的價(jià)值和地位，會(huì)給產(chǎn)品的漲價(jià)造成無形阻礙。如果消費(fèi)者或客戶習(xí)慣了產(chǎn)品打折后的價(jià)格，品牌在消費(fèi)者心中地位也就是這個(gè)折價(jià)后檔次和形象了。
4、 折價(jià)促銷不利于建設(shè)品牌忠誠度
由于折價(jià)可能吸引一些對(duì)價(jià)格關(guān)注度特別高的消費(fèi)者，而這類消費(fèi)者往往多多習(xí)慣于那些折價(jià)的產(chǎn)品，根本 沒有多少品牌的忠誠度。一旦，產(chǎn)品折價(jià)促銷結(jié)束，他們可能會(huì)馬上轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品折價(jià)促銷相對(duì)較低的品牌那里。但是那些對(duì)于品牌高度忠誠的消費(fèi)者，往往會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的折價(jià)而感覺產(chǎn)品、品牌檔次在下降，影響自己的身份和形象，而不在選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品。
5、 折價(jià)促銷容易引起價(jià)格戰(zhàn)
在營銷4P中，調(diào)節(jié)價(jià)格是市場競爭的最簡單、最有效的競爭手段，但是高幅度、高頻率的折價(jià)促銷會(huì)引發(fā)品牌間的相互惡性價(jià)格競爭，不利于維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格形象和合理的利潤空間。
四、折價(jià)促銷操作技巧
1、選擇正確的促銷時(shí)機(jī)。如飲料的折價(jià)促銷可以選擇夏季或者節(jié)假日。
2、活動(dòng)的時(shí)間以2—3周為宜。要考慮消費(fèi)者正常的購買周期，若時(shí)間太長，價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位。
3、折價(jià)的金額應(yīng)占售價(jià)的10-20％以上才具有吸引力。
4、折價(jià)促銷的廣告簡單、搶眼、準(zhǔn)確、具備殺傷力，不要用花哨的形式。
5、折價(jià)促銷產(chǎn)品要選擇那些成熟度高、消耗量大，購買頻率高、季節(jié)性強(qiáng)、接近保質(zhì)期、技術(shù)和包裝處于弱勢(shì)的產(chǎn)品。
一點(diǎn)總結(jié)：
廣告大師大衛(wèi)•奧格威幾十年的經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)常不斷地使用削價(jià)促銷會(huì)降低產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)。折價(jià)促銷必須配合相應(yīng)的廣告、人員推銷和公共宣傳等企業(yè)整體營銷發(fā)展上的思考，必須要拋卻折價(jià)促銷中的一味直接打折、降價(jià)“獨(dú)角戲”。折價(jià)促銷如果缺少了和其它元素有機(jī)地結(jié)合，共同發(fā)揮出銷售威力，即使在短時(shí)間內(nèi)使企業(yè)看到了銷售、利潤，然而它在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上發(fā)展起到的效果是微弱的，甚至是不可靠的。創(chuàng)造阿爾特•尼爾森消費(fèi)者購買狀況衡量法則的貝弗•墨菲就稱其“是銷售曲線上一個(gè)靠不住的點(diǎn)”。
多年如一日的扎根在對(duì)銷售市場上的各級(jí)渠道、客戶、賣場、終端的研究，深深曉得終端銷售存在的盲點(diǎn)和誤區(qū)，勵(lì)志打破銷售培訓(xùn)常規(guī)模式，致力開創(chuàng)“保姆式”培訓(xùn)思路與模式，堅(jiān)守著“培訓(xùn)不是學(xué)習(xí)，培訓(xùn)是兩軍對(duì)峙的軍事演習(xí)”培訓(xùn)理念，努力開辟著“導(dǎo)演即演員，演員亦導(dǎo)演”的“劇本式”培訓(xùn)風(fēng)格，徹底改變銷售人員“培訓(xùn)無用論”“培訓(xùn)是給領(lǐng)導(dǎo)看的”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，徹底做到培訓(xùn)知識(shí)在銷售上做到了“學(xué)之能用，用之則靈”。專長：終端銷售、渠道銷售、經(jīng)銷商管理。msn:zhuzhiming0557@hotmail.com